Est-ce le temps de changer ma stratégie de marque d’entreprise?

Publié le : 18/05/2010
(Mis à jour le: 02/02/2023)
Temps de lecture : 2 minutes

Des clients inquiets me demandent souvent s’ils doivent actualiser la stratégie de marque de leur entreprise — c’est-à-dire leur logo, l’aspect et la convivialité de leur site Web ainsi que leur matériel de marketing. Sans exception, ils s’inquiètent de l’impact d’un tel changement sur l’image et la stratégie d’ensemble de leur entreprise.

Fondamentalement, deux questions doivent d’abord être posées :

1) Comment est-ce que des changements à votre image de marque auront un impact sur le positionnement de votre entreprise?

2) Quand est-ce le bon moment pour changer votre stratégie de marque?

Ces questions sont reliées. En effet, le fait de changer l’image de marque de votre entreprise va probablement mettre l’accent sur différents aspects de votre entreprise. Mais est-ce bien ou non?

La réponse dépend de la raison pour laquelle vous devez effectuer ce changement. Une image de marque peut être changée pour un produit ou pour l’entreprise au complet. Il y a toujours des raisons pour changer une stratégie de marque d’entreprise, que ces changements soient petits ou grands. Par exemple, lorsque Apple a lancé son iMac en 1998, l’entreprise a fait un changement important en allant d’un logo multicolore à un logo monochrome.

Par contre, Xerox a plus ou moins conservé le même logo d’entreprise de 1961 à 2004 avant de vouloir se réinventer. Tout le monde associe Xerox avec des photocopieurs, ce qui a toujours été un problème important pour l’entreprise. En 2008, l’entreprise a changé son logo dans le but de s’éloigner de ce stéréotype — ils ont ajusté la police et ont ajouté une boule contenant un X moderne :

Est-ce que ça a fonctionné? J’en doute.

En fait, avant de faire des changements importants, il faut préciser la raison pour laquelle vous avez besoin d’actualiser votre stratégie de marque et déterminer la manière dont vous obtiendrez les résultats désirés.

Voici quelques bonnes raisons pour changer votre stratégie de marque d’entreprise :

• l’entreprise/le produit a besoin d’un style plus frais, plus contemporain;

• l’entreprise veut cibler un nouveau marché;

• un nouveau nom, un nouveau produit ou une nouvelle tendance sont introduits;

• la marque n’a plus de résonance chez votre marché cible;

• l’image de marque actuelle attire une attention limitée ou négative;

• l’entreprise a changé sa stratégie de marketing au complet et celle-ci n’est plus conséquente avec l’image de marque d’entreprise;

• l’entreprise a connu des bouleversements importants — légaux, compétitifs ou financiers — et désire améliorer ou différencier son image.

En général, la modification de votre stratégie de marque devrait être subtile et graduelle. Prenez Microsoft comme exemple. Avec le temps, Microsoft a changé sa stratégie de marque, mais, comme l’image ci-dessous le montre, ce changement a eu lieu tôt dans la vie de l’entreprise :

Souvent, de tels changements graduels se produisent aussi lorsqu’il s’agit de la stratégie de marque d’un produit. L’image de marque d’Internet Explorer de Microsoft a évolué progressivement, adoptant un style plus moderne, plus lisse :

Ce que je veux dire c’est que même de petits changements peuvent faire toute une différence. Dès que vous avez justifié le besoin de changer l’image de marque de votre entreprise, la prochaine étape est d’amorcer la transition sans embrouiller vos clients. Il s’agit d’un travail professionnel qui requiert que vous :

1. profitiez de votre positionnement de marque existant;
2. communiquiez votre message — qu’il soit nouveau ou actualisé;
3. créiez un pont entre l’ancienne et la nouvelle image de marque.

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Témoignages

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Simon Robin PDG de Hardent

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