Marketing interentreprises (B2B) : Un regard neuf sur la prospection de clients

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Marketing interentreprises (B2B) : Un regard neuf sur la prospection de clients

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Il est dĆ©sormais clair que la pratique du marketing interentreprises B2B n’a pas encore atteint une nouvelle Ā« normalitĆ© Ā» et qu’elle n’y arrivera probablement pas de sitĆ“t. Perturbation aprĆØs perturbation, l’efficacitĆ© de techniques de marketing et de prospection de clients entre entreprises se retrouve bouleversĆ©e. Passons en revue les orientations du marchĆ© et la maniĆØre dā€™ acquĆ©rir de nouveaux clients aujourd’hui.

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Les dƩfis du marketing interentreprises

Le domaine du marketing est en constante Ć©volution. Ce qui fonctionnait hier ne donne pas nĆ©cessairement des rĆ©sultats aujourd’hui. L’Ć©lĆ©ment clĆ© est de mesurer en permanence l’efficacitĆ© de vos stratĆ©gies et tactiques de marketing et de les ADAPTER. Prenons une vue d’ensemble et dĆ©terminons d’abord les multiples facteurs qui influencent le marketing des entreprises de nos jours. Voici les 5 principaux dĆ©fis qui entraĆ®nent un changement radical dans le marketing interentreprises :

  • Influx d’informations et d’options d’achat – avec plus de 200 millions de sites Web actifs et plus de 3,5 milliards de recherches Google par jour (Internetlivestats), la dĆ©cision d’achat devient chaque jour plus complexe et les acheteurs interentreprises sont submergĆ©s par la quantitĆ© de donnĆ©es qu’ils doivent traiter et valider. Cela rend le parcours d’achat complexe, non linĆ©aire, et implique donc davantage de dĆ©cideurs dans le processus (voir le parcours d’achat type de Gartner ci-dessous).
Le parcours du client B2B n'est plus linƩaire ou simple

Le parcours du client B2B n’est plus linĆ©aire ou simple (Gartner)

  • Diminution de la capacitĆ© d’attention des acheteurs Une Ć©tude rĆ©cente de l’UniversitĆ© technique du Danemark indique que l’abondance d’informations rĆ©duit notre attention collective. Cela ne signifie pas que les humains perdent leur concentration au bout de 8 secondes, comme on lā€™a dĆ©jĆ  laissĆ© entendre. Au contraire, les acheteurs B2B sont dĆ©sormais trĆØs sĆ©lectifs dans l’allocation de leur temps lorsqu’il s’agit de contenu. En raison de leurs ressources limitĆ©es, ils ne se concentreront que sur un contenu de haute qualitĆ©, fiable et captivant (Note : nous espĆ©rons que vous arriverez Ć  la fin de ce blogue pour apprendre de nouvelles faƧons de mener la recherche de clients commerciaux).
  • Faible confiance des acheteurs interentreprises pour les vendeurs Lorsqu’ils prennent une dĆ©cision d’achat, les acheteurs B2B ont beaucoup d’enjeux et ont donc besoin dā€™avoir confiance en la solution et au vendeur. Les acheteurs B2B cherchent souvent Ć  Ć©tablir une relation avec un vendeur qui leur inspire une forte confiance et dont les produits livrĆ©s produiront des rĆ©sultats commerciaux positifs (c’est-Ć -dire qu’ils rĆ©pondront efficacement aux dĆ©fis auxquels leur organisation est confrontĆ©e). NĆ©anmoins, les rĆ©sultats des recherches de Forrester et dā€™Edelman montrent un Ć©cart croissant entre la faƧon dont les clients interentreprises perƧoivent les vendeurs et la faƧon dont les vendeurs perƧoivent leur propre rĆ©putation. RĆ©fĆ©rez-vous au diagramme ci-dessous concernant votre secteur d’activitĆ© spĆ©cifique.
Lā€™Ć©cart de confiance de interentreprises

Lā€™Ć©cart de confiance de interentreprises

Bien que les vendeurs de service interentreprises se considĆØrent Ć  la fois comme dignes de confiance et comme ayant la confiance de leurs acheteurs, ce sentiment n’est pas reflĆ©tĆ© par des Ć©tudes indĆ©pendantes sur l’Ć©tat de la confiance dans les affaires.

La confiance de l’acheteur interentreprises est beaucoup plus faible que la perception quā€™ont les vendeurs quant Ć  leur niveau de confiance rĆ©el.

  • La rĆ©duction des ventes physiques Il est Ć©vident que la pandĆ©mie de COVID-19 nous a obligĆ©s Ć  renoncer aux rares interactions marketing en personne qui Ć©taient encore viables. Les confĆ©rences se sont transformĆ©es en Ć©vĆ©nements virtuels et les rĆ©unions des reprĆ©sentants commerciaux se font dĆ©sormais principalement par le biais de messageries, de vidĆ©oconfĆ©rences ou par tĆ©lĆ©phone (si nĆ©cessaire). McKinsey & Company illustrent ce changement dans le diagramme ci-dessous.
La plupart des vendeurs B2B ont transitionnƩ vers le numƩrique ou les communications Ơ distance

Jusquā€™Ć  70-80 % des interactions des vendeurs interentreprises sont numĆ©riques (Ć  distance ou en libre-service).

  • La montĆ©e en puissance des acheteurs millĆ©niaux Comme vous le savez peut-ĆŖtre, la main-d’œuvre mondiale est aujourd’hui principalement composĆ©e de travailleurs de la gĆ©nĆ©ration des millĆ©niaux (1981-96). La gĆ©nĆ©ration X (1965-80) occupe encore certains postes de direction.Ā 
Population mondiale, 20 Ć  65 ans

La gĆ©nĆ©ration des millĆ©niaux et la gĆ©nĆ©ration Z faƧonnent les profils des acheteurs B2B. (NGA/LinkedIn – Anita Lettink)

Dans Ć  peine une dĆ©cennie, la gĆ©nĆ©ration Z (nĆ©s Ć  partir de 1997) menace de prendre la relĆØve, les millĆ©niaux occupant principalement des postes de direction. Il est donc essentiel de comprendre les caractĆ©ristiques uniques de ces gĆ©nĆ©rations.

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Votre marketing
est-il prĆŖtā€‰?

ā€‹Pour ces gĆ©nĆ©rations, la recherche en ligne est la premiĆØre Ć©tape de la recherche d’une solution B2B. L’interaction numĆ©rique est la mĆ©thode de prospection prĆ©fĆ©rĆ©e des clients, l’accent Ć©tant mis sur la commoditĆ© et la disponibilitĆ©. Ainsi, l’interaction en ligne prend une part plus importante, car il s’agit d’un moyen rapide d’acquĆ©rir des connaissances, que ce soit par le biais d’un contenu de qualitĆ© ou d’une interaction avec des amis/utilisateurs sur les rĆ©seaux sociaux, plutĆ“t quā€™avec des reprĆ©sentants des ventes.

Le tableau ci-dessous explique l’Ć©volution des caractĆ©ristiques des acheteurs (par gĆ©nĆ©ration) :

Sources: Pew Research et Direct Objective Expert-Conseils

Assurer la croissance grĆ¢ce Ć  des tactiques pratiques

Pour relever les dĆ©fis Ć©voquĆ©s ci-dessus, nous aimerions vous montrer comment l’intĆ©gration de stratĆ©gies de marketing B2B ou de tactiques de marketing efficaces vous permettra d’obtenir la croissance que vous recherchez. Bien que les dĆ©fis Ć©numĆ©rĆ©s ci-dessus soient interconnectĆ©s et que certaines stratĆ©gies et tactiques puissent rĆ©pondre Ć  des objectifs multiples, cet exercice ne donnera que quelques exemples de rajustements ou d’ajouts de stratĆ©gies/tactiques de marketing interentreprises qui, Ć  leur tour, auront un fort impact sur la croissance de votre entreprise.

Trop d’informations circulent comment puis-je ĆŖtre dĆ©couvert ?

L’Ć©tude de Gartner rĆ©vĆØle que lorsque les acheteurs interentreprises envisagent un achat, ils ne consacrent que 17% de ce temps Ć  rencontrer des fournisseurs potentiels. En fait, cela s’explique par le fait que 33 % de tous les acheteurs souhaitent une expĆ©rience de vente sans vendeur, une prĆ©fĆ©rence qui grimpe Ć  44 % pour les millĆ©niaux, ce qui correspond aux conclusions de McKinsey & Company mentionnĆ©es ci-dessus.

RƩpartition du temps des groupes d'acheteurs par activitƩs d'achat clƩs

Comment les acheteurs de technologies B2B rĆ©partissent-ils leur temps pendant le processus dā€™approvisionnement ? (Gartner)

Lorsque vous constatez que votre site Web n’est plus LA rĆ©fĆ©rence de choix de vos acheteurs potentiels, cela signifie que votre marketing B2B doit maintenant intĆ©grer des outils novateurs afin de ramener les clients potentiels vers votre site Web. Voici quelques idĆ©es pour vous aider Ć  le faire :

  • Services de rĆ©fĆ©rencement Web – Investissez pour que vos sites Web dominent les premiĆØres pages des rĆ©sultats de recherche pour les mots clĆ©s les plus recherchĆ©s. Assurez-vous que l’on vous trouve avec les mots-clĆ©s les plus pertinents. La plupart des acheteurs ne se rendront pas au-delĆ  de la deuxiĆØme page de rĆ©sultats.Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā 
  • Marketing d’influence – Laissez les experts du secteur, les faiseurs d’opinion et les analystes technologiques reconnaĆ®tre la valeur de votre solution. Les clients potentiels cherchent Ć  se fier aux avis de tiers.
  • Contenu gĆ©nĆ©rĆ© par l’utilisateur Une stratĆ©gie qui inciterait ou faciliterait la participation des clients Ć  la crĆ©ation de contenu tel qu’une prĆ©sence accrue sur lesĀ mĆ©dias sociaux, des avis sur la solution ou une couverture mĆ©diatique sur le succĆØs de votre client permettra aux clients potentiels de recevoir des confirmations supplĆ©mentaires qui sont externes Ć  votre site Web.

Substitution de la vente en personne

Comme la plupart des clients s’orientent d’abord vers un environnement d’achat sans vendeur, le rĆ“le du marketing interentreprises est d’identifier les personnes rĆ©ellement intĆ©ressĆ©es par vos solutions, de les exposer Ć  un contenu qui les engage et, en fonction de leur niveau d’engagement, de dĆ©cider avec quel client (compte du client) poursuivre le processus.Ā 

Les exemples suivants illustrent cette stratƩgie :

  • DĆ©veloppement de contenu hautement attrayant CrĆ©ez un contenu de qualitĆ© Ć  forte valeur ajoutĆ©e pour vos futurs clients et gagnez ainsi en autoritĆ© dans votre domaine en crĆ©ant lā€™engagement des clients potentiels. Le contenu peut prendre diffĆ©rentes formes, par exemple un webinaire interactif sur un sujet d’actualitĆ©, une liste de critĆØres d’achat ou une brĆØve vidĆ©o instructive. Le type de contenu doit correspondre au stade d’achat du client potentiel. Dans le diagramme ci-dessous, vous pouvez voir les actifs de contenu B2B qui ont produit les meilleurs rĆ©sultats en matiĆØre de gĆ©nĆ©ration de clients interentreprises potentiels, d’aprĆØs une enquĆŖte menĆ©e en 2021 par MarketingProfs et le Content Marketing Institute. N’oubliez pas que c’est la qualitĆ© du contenu et la correspondance avec le stade d’achat qui comptent !
Les actifs de contenu B2B qui ont produit les meilleurs rƩsultats au cours des 12 derniers mois
  • DonnĆ©es sur les intentions du marchĆ© Lorsque les clients potentiels effectuent des recherches auprĆØs de ressources tierces, telles que des Ć©vĆ©nements en ligne, des revues professionnelles, des rĆ©pertoires de solutions, des sites d’Ć©valuation et bien d’autres sources, ces tierces parties collectent des donnĆ©es sur les intentions d’achat de diverses organisations (avec leur consentement). Ces donnĆ©es sur les intentions indiquent quels clients sont susceptibles d’ĆŖtre Ć  la recherche de votre solution. Le fait de pouvoir cibler les personnes qui recherchent votre solution vous permettra d’atteindre des taux de conversion plus Ć©levĆ©s que l’approche publicitaire traditionnelle qui diffuse des informations Ć  tous les clients potentiels sans savoir s’ils ont ou non l’intention d’acheter.Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā  Ā 
  • Outils de marketing de comptes stratĆ©giques (ABM/ABX) et d’automatisation du marketing GrĆ¢ce Ć  des outils sophistiquĆ©s, vous serez en mesure d’identifier les contacts client qui font partie du comitĆ© de dĆ©cision d’achat et de les regrouper sous un seul compte client. Cette stratĆ©gie est appelĆ©e marketing de comptes stratĆ©giques (ABM en anglais). L’analyse du niveau d’engagement des contacts regroupĆ©s au sein du compte vous indiquera si ce compte est prĆŖt Ć  ĆŖtre remis Ć  l’Ć©quipe de vente ou s’il est nĆ©cessaire dā€™y travailler davantage pour Ć©tablir la confiance et augmenter la connaissance et l’engagement. Les MarTech (abrĆ©viation en anglais des technologies du marketing) sont des outils pratiques qui vous permettent d’obtenir des informations sur le comportement des clients potentiels, puis de prendre des dĆ©cisions semi-automatiques sur la maniĆØre de faire progresser les comptes vers une dĆ©cision d’achat.

Le processus de vente traditionnel est dĆ©passĆ© – Que puis-je proposer comme solution de recherche ?

S’il est important de maintenir un environnement sans vente aux premiers stades du processus d’achat, l’Ć©quipe de vente a un rĆ“le essentiel Ć  jouer au milieu ou au bas de l’entonnoir de vente. Le nouveau rĆ“le du vendeur inclut de valider l’opportunitĆ© de vente, d’identifier les obstacles qui empĆŖchent les clients de prendre une dĆ©cision et de faciliter la dĆ©cision d’achat en fournissant un contenu essentiel qui fera pencher la dĆ©cision vers votre solution.Ā 

Une autre tendance forte vers laquelle nous voyons le marchĆ© Ć©voluer est la forte demande pour un environnement en libre-service qui minimise l’interaction avec les personnes. En guise de remplacement, mettez en place des logiciels sophistiquĆ©s et des sites Web bien conƧus qui guident les intĆ©ressĆ©s tout au long d’un processus au cours duquel ils reƧoivent des informations Ć  chaque petite interaction. Chaque client potentiel profite dā€™une expĆ©rience personnalisĆ©e qui rĆ©pond Ć  ses besoins spĆ©cifiques. Si ce processus est bien pensĆ©, vous pouvez mĆŖme proposer un site de commerce Ć©lectronique entre entreprises (C3E) qui raccourcit le cycle de vente et vous permet de mieux personnaliser et de soutenir l’expĆ©rience des acheteurs interentreprises millĆ©niaux et de la gĆ©nĆ©ration Z.

Le marketing interentreprises et la prospection de clients ont Ć©voluĆ© vers un processus intĆ©grĆ© complexe oĆ¹ la sophistication, l’automatisation et l’intĆ©gration des tactiques marketings sont les clĆ©s du succĆØs. L’Ć©valuation continue vous donne la possibilitĆ© d’ajuster, d’amĆ©liorer et de dĆ©passer constamment les rĆ©sultats prĆ©cĆ©dents, ce qui mĆØnera votre entreprise Ć  une forte croissance.Ā 

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Si vous souhaitez voir comment les nouvelles orientations du marketing B2B sā€™appliquent Ć  votre organisation, nā€™hĆ©sitez pas Ć  communiquer avec nous pour une sĆ©ance de consultation.Ā 

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